世界级旅游目的地基本概念与建设要求
建设世界级旅游目的地是新时代中国多地提出的旅游发展目标和重要现实需求。针对世界级旅游目的地概念不清、要求不明、研究不深的现状，文章通过文献综述和理论思考，在界定旅游目的地基本概念的基础上，将具有世界知名度与影响力和国际质量水准的旅游目的地作为世界级旅游目的地，进而提出了世界级旅游目的地需符合有世界级资源与吸引体系、优质化设施与服务体系、全球性品牌与市场体系、高效能产业与治理体系、国际化环境与发展体系的建设要求。研究成果对提高旅游目的地的建设水平，促进旅游业高质量发展，增强中华文化和中国旅游的国际影响力，具有一定的理论意义和应用价值。
建设世界级旅游目的地，是“十四五”时期中国多地提出的旅游发展目标，是各地积极应对世界形势新格局和国际旅游新变化、提升目的地知名度和竞争力、拓展国际旅游市场的重要抓手，也是新时代推动旅游业高质量发展、更好地满足人民群众对美好生活的需要、推进中国式文化和旅游现代化的重要支撑。长期以来，旅游目的地一直是学术界重点关注的研究领域，其研究内容主要涉及旅游目的地形象与品牌[1-4]、吸引力与竞争力[5-7]、感知体验与营销[8-10]、服务质量与治理[11-12]、演化与影响[13-14]、建设构想与路径[15-16]等方面。但就世界级旅游目的地而言，目前相关研究比较薄弱，仅见世界级旅游目的地的差距诊断及战略选择[17]、难题分析与对策研究[18]等少量研究成果。因而，有必要深化相关研究，进一步厘清世界级旅游目的地的基本概念，明确世界级旅游目的地的建设要求，这对提高旅游目的地的建设水平，促进旅游业高质量发展，增强中华文化和中国旅游的国际影响力，具有十分重要的意义。
旅游目的地的研究在国外起步较早，美国学者Gunn在1972年就提出了 “目的地地带”的概念。英国学者Buhalis于2000年明确提出旅游目的地概念，认为旅游目的地是一个完整的地域，并总结了Leiper和 Cooper、Wanhill等学者的研究成果，认为旅游目的地具有某种感知吸引力，集中了可满足旅游者需要的设施和服务，能为消费者提供完整的旅游经历，同时也指出，旅游目的地由吸引物、进入设施、便利设施、有效产品组合、活动以及其他辅助服务设施六大要素构成[19-20]。此后，国内外学者从区域范围、旅游需求、系统功能等不同的视角，对旅游目的地的概念和内涵进行了探讨，但至今尚未形成广泛和统一的概念认知。要成为旅游目的地，通常需要具备3个基本条件：一是有旅游吸引物，即拥有一定数量和等级的旅游资源与旅游产品，对一定范围的旅游者具有吸引力；二是有良好的环境与服务设施，拥有宜居宜游的生态、文化、社会和生活环境，配备足够的旅游基础设施、公共服务设施和商业服务设施，能满足旅游者旅游活动及相关服务的需要；三是有一定的游客流量，能吸引一定规模以到访该地为主要目的的旅游者。因而，旅游目的地实际上是提供旅游活动及相关服务的中心地域，是集旅游环境、旅游资源、消费需求、旅游交通、旅游设施、旅游产品和旅游服务为一体的空间复合体[21]。为此，本文将旅游目的地的概念界定为：以旅游吸引物、服务设施及生活环境为依托，能吸引一定规模的旅游者专程到访该地并提供所需的旅游活动和相关服务的地域。就目的地的等级(知名度)和影响而言，可将旅游目的地分为世界级旅游目的地、全国性旅游目的地和区域性(地方性)旅游目的地。人们通常把具有世界知名度与影响力和国际质量水准的旅游目的地，称为“世界级旅游目的地”。
世界旅游组织和加拿大魁北克省旅游局合作的世界优秀旅游目的地城市中心(The World Centere of Excellence for Destinations，简称 CED)，从国际知名度、旅游吸引物、旅游产品体系、旅游设施和旅游服务、管理和营销、区域旅游合作、环境和资源保护、游客满意度和社区获益等方面，构建了世界优秀目的地(景区/城市)评价指标体系(SMED)[17]。窦文章提出，可从认知度、舒适度、吸引度、体验度、可达度、获益度和持续度等7个方面评价国际旅游目的地建设水平① 。贾云峰团队从游客与产业经济层面(客源结构、旅游经济和产业影响力)、资源与吸引力层面(资源禀赋、品牌形象和产品结构)、政策与基础配套层面(政策举措、基础设施、智慧治理、人力资源和安保安全)、文化和可持续发展层面(旅游环境和可持续发展)构建了世界级旅游目的地评价指标体系② 。章杰宽根据综合性、可测性、可得性、独立性、动态性、边界性、特殊性和世界性等8个基本原则，结合桂林旅游发展实践，构建了包含旅游宏观经济、旅游接待水平、城市旅游国际营销、旅游人力资源、国际交流情况、公共设施、政府及居民支持力度、旅游资源吸引力和生态环境等9个维度的52个评价指标的桂林世界级旅游城市评价指标体系[22]。参照国际上著名旅游目的地的建设与发展经验，结合国际国内旅游目的地建设与评价相关研究成果，可将世界级旅游目的地的建设要求归纳为5个方面。
世界级旅游目的地拥有全球独特性、代表性自然或人文资源，旅游资源具有一定体量或空间规模，资源类型丰富、结构合理、完整性好，其自然生态价值、历史文化价值、科学教育价值、观赏游憩价值很高，通常在世界范围内具有突出意义或普遍价值。其中，文化资源作为目的地的灵魂，是体现目的地价值魅力、彰显目的地个性特色的关键，需深入挖掘和展示本土文化内涵，彰显目的地的文化特色，形成具有浓郁文化氛围和国际化特质的文化旅游产品与文化生活场景。世界级旅游目的地应拥有非常突出的旅游核心吸引物，并在旅游资源(景观)与环境、旅游文化与生活、旅游产品与活动、旅游形象与品牌、旅游功能与业态等方面，形成完备的旅游吸引要素体系，且在某些方面具有世界知名度和突出影响力。例如，以漓江为代表的桂林山水，是具有世界级旅游吸引力的核心要素，也是桂林打造世界级旅游城市和广西建设世界级旅游目的地的重要依托和底气所在。应在严格保护好桂林山水资源的前提下，进一步融合创新和活化利用，提升旅游品质、文化品位和目的地品牌，增强、提高其世界级旅游吸引力和知名度。
世界级旅游目的地要有现代化综合交通体系和重要的国际门户功能，应关注客流规律，突出人文关怀，不断优化交通体系[23]，以先进的交通设施、技术、管理和服务，为国内外旅游者提供安全、便捷、高效的交通和出入便利。应具有全球一流的公共服务体系和主客共享的服务空间，旅游咨询、集散体系、旅游厕所、标识标牌、旅游安全等公共服务设施与功能高度完善，具有很高的国际旅游者使用便利度，且旅游信息化建设和智慧旅游发展达到国际先进水平。世界级旅游目的地应以高质量发展为主题，把“质量强旅”作为旅游目的地建设和发展的核心理念，建立健全由旅游环境质量、旅游设施质量、旅游产品质量、旅游服务质量、旅游管理质量和产业(经济)运营质量构成的旅游质量体系。尤其要有达到国际标准的游览、住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游接待与生活服务设施，服务标准完善，管理水平较高，能兼顾大众化和个性化旅游需求，建立与国际接轨的旅游服务体系和导游服务队伍，提供人性化、周到温馨的高品质旅游体验和旅游服务，从而形成具有国际竞争优势的旅游服务与文化软实力。
除拥有国内知名的旅游及相关品牌，如国家AAAAA级景区、国家级旅游度假区、国家公园、国家文化公园等，世界级旅游目的地还应有被全球认知的旅游品牌，如世界文化遗产或文化景观、世界自然遗产、世界文化与自然双重遗产、人类非物质文化遗产、全球重要农业文化遗产、世界地质公园、国际重要湿地及其他世界级文旅品牌与荣誉。旅游目的地品牌形象突出，地域特色或文化特色鲜明，具有全球性品牌辨识度、知名度和美誉度，在同类型旅游目的地中处于世界前列。能针对国内外游客需求，创新旅游营销模式和营销方式，有效运用新媒体和新技术手段，开展精准高效的旅游宣传促销。建立完善的国际文化交流融合和国际旅游宣传推广机制，旅游目的地对国际游客具有较强的吸引力，国际游客占有较高的比重，客源国家或地区多样化，市场规模与效益优势明显。
要依托特色资源开发具有本土特色和国际元素的世界级旅游精品，建设富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，拥有文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，城乡旅游融合与乡村旅游发展水平高，旅游产品结构多元、主题突出、特色鲜明，旅游供给体系完善，且观光、休闲、度假、会议或其他专项旅游产品与体验活动至少有一类具有全球吸引力。目的地的产业布局应突出旅游功能，通过实施“旅游+”和“+旅游”，推动旅游与文化及相关产业深度融合发展，不断衍生新业态，拓宽产业面，延伸产业链，创造新价值，形成产业结构合理、产业融合度高、旅游业态丰富、产业体系完善的大旅游产业格局，并拥有国际前沿和高端旅游产业集群，旅游产业链、供应链现代化水平和产业综合效益较高，旅游业综合功能全面发挥，产业影响力及辐射带动力强大，在服务经济社会发展、满足人民文化需求、促进社会就业、实现减贫脱贫和促进共同富裕、提升文明程度及开展对外交流等方面发挥重要作用。旅游产业主体具有突出优势，旅游企业国际化运营和服务水平较高，旅游投融资机制先进，能引进和培育国际领先的技术成果、产业项目和旅游企业，有效开展国际产业交流合作，创新创业能力和产业国际竞争力较强。旅游治理体系规范并达到较高的现代化水平，能遵循国际通行规则，积极参与制定和采用相关领域的国际标准，旅游治理法规与旅游信用体系健全，能提供周密细致的旅游安全保障，旅游组织领导有力，全社会参与旅游意识较强，旅游综合协调机制和旅游市场综合监管机制完备，旅游市场信息化(智慧化)监管水平、旅游治理效能和文明旅游程度较高。
一是营造国际化的生态人文环境。建立科学的资源与环境保护利用体系，坚持生态优先、文化引领，在生态环境保护与优化、文化遗产保护和传承、旅游资源开发与利用等方面，有创新举措和突出成效。能积极推进旅游地生态文明建设，具有很强的绿色环保意识和生动的环保行为实践，生态环境宜居宜游，旅游业保持绿色低碳运营，实现旅游业与自然和谐共生和旅游地可持续发展。能把文化内涵深度融入旅游及生活，体现地域特色、时代特征、人文精神、艺术品位和国际语义，塑造鲜明的文化个性和国际化的人文环境。二是营造国际化的开放合作环境。坚持开放包容、合作共赢，建立旅游国际合作机制，深化与主要客源国及国际旅游机构的合作，有效服务和对接高质量共建“一带一路”，积极承办和参与国际文化与旅游交流活动，国际旅游推广力度较大并具有亲和力，能有效宣传中华(本土)文化，讲好中国故事，促进对外文化交流和国际旅游发展。三是营造国际化的便利旅游环境。既要营造安全、优质的社会生活环境和诚信、有序的市场消费环境，又要建立统一的涉外咨询和服务平台，为国际游客入境通关、预订、支付和在地旅游、工作、生活等提供便利、友好的服务环境，同时要建立国际化的旅游标识体系，培养多语种导游，提高导游外语服务水平和对外交流能力。四是建立国际化的发展支撑体系。要强化组织领导，充分调动各方积极因素，统筹推进世界级旅游目的地的建设工作。强化政策支撑，在用地、财政、区域、税收、金融、投资、人才等方面形成对世界级旅游目的地建设的支持与发展合力。强化创新驱动，顺应新一轮科技革命、产业变革和游客需求变化趋势，将创新置于旅游发展全局的核心地位，坚持自主创新，加大创新研发投入；推动旅游发展理念、体制机制、产品业态、技术应用、消费模式、服务方式和管理手段的创新，构建旅游创新生态体系；高质量推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游；扩大新技术应用领域和应用效果，运用新科技手段打造沉浸式旅游场景和体验产品；建设具有全球影响力的“互联网+旅游”产业和数字化旅游经济与服务体系，增强旅游创新发展动能。强化人才支撑，重视旅游教育和旅游理论研究，健全从业人员培训机制，加大旅游业领军人才、紧缺人才、新技术与新业态人才、旅游国际化人才的引进和培养力度，打造一支与世界级旅游目的地建设与发展相适应的高素质旅游人才队伍。
建设世界旅游目的地，并非只是通过短期创建和得到某一机构认定即可取得成功，而是需要通过长期的不懈努力和持续优化提升才能建成的系统工程。能否在世界范围内形成独特品牌、强大魅力和广泛认同，是世界级旅游目的地建设成功的关键。必须立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，坚持国际视野、文化引领、质量强旅和创新驱动，以打造世界一流旅游目的地为建设目标，以文旅融合彰显人文魅力为建设内涵，以旅游业转型升级和提质增效为建设重点，以改革创新增强可持续发展活力为建设动力，通过营造国际化环境，打造世界级品牌，开拓国际化市场，提供高品质服务和实施高水准创新，推动旅游目的地高水平建设和高质量发展，为推进中国式现代化建设做出旅游新贡献。建设世界级旅游目的地，不应只是旅游目的地的发展目标和创建口号，其建设成效的高低和成功与否，关系到中国旅游业能否在疫后重回应有的产业地位，关系到中国旅游能否在复苏中再造新的辉煌，关系到中国能否产生更多的名副其实的世界级旅游目的地。返回搜狐，查看更多